Copywriterske formule: preverjene strukture za učinkovita besedila

Kaj je copywriterska formula?

Za vzbuditev zanimanja imamo zelo malo časa. Po nekaterih raziskavah le 8 sekund – toliko časa naj bi spletni uporabniki v povprečju namenili prvi presoji informacije. Zato je pri nekaterih besedilih smiselno uporabiti preizkušene pristope.

Uvod v copywriterske formule

Na spletu pogosto naletimo na podobno zasnovane naslove člankov, na primer:

• »10 načinov, kako izgubiti odvečne kilograme pred dopustom«
• »Kako se zaščititi pred klopi? Spoznajte 5 učinkovitih ukrepov«
• »Veste, kako otroka spodbuditi k učenju?«

Vprašanja v naslovih, podnaslovih ali meta oznakah vzbudijo zanimanje bralcev, zato jih tekstopisci pogosto uporabljajo. Vprašanje lahko nagovarja bralca neposredno (na primer »Veste, kako …?«) ali odpre širšo dilemo, na katero besedilo nato odgovori (na primer »Ali bo umetna inteligenca nadomestila tekstopisce?«).

Pogosta je tudi uporaba številk: naslovi s številkami praviloma pritegnejo več klikov. Zanimivo je, da lahko višja številka pritegne še več pozornosti.

Besedilo mora obiskovalca spodbuditi, da ostane na strani, prebere informacije in opravi določeno dejanje – najpogosteje kupi izdelek ali naroči storitev.

Čarobne rešitve, ki bi tekstopiscu zagotovila uspeh vsakega besedila, ni. Obstajajo pa preizkušene strukture, ki pomagajo doseči zastavljene cilje.

Najbolj priljubljene copywriterske formule

Copywriterskih formul in njihovih različic je veliko. V nadaljevanju predstavljamo najbolj priljubljene.

1. AIDA

AIDA je ena najpogosteje uporabljenih copywriterskih formul. Uporablja se predvsem za pisanje oglasnih besedil.

Ime je kratica štirih angleških besed, ki opisujejo korake učinkovitega marketinškega sporočila.

A – Attention – Pozornost

Pritegnite pozornost občinstva s privlačnim naslovom ali zapomnljivim sloganom.

I – Interest – Zanimanje

Ohranite zanimanje s poudarjanjem koristi za bralca, na primer novih uporabnih informacij ali ugodnejše cene.

D – Desire – Želja

Vzbudite željo tako, da predstavite prednosti oglaševanega izdelka ali storitve.

A – Action – Dejanje

Pozovite k dejanju – nakupu, prijavi na e-novice ali ustvarjanju računa.

2. PAS

Formula PAS je danes skoraj tako priljubljena kot AIDA. Sledi razmišljanju občinstva, zato morate dobro poznati ciljno skupino in težave, s katerimi se sooča.

P – Problem – Težava

Postavite se v kožo bralcev. Prepoznajte njihove težave in potrebe, da jih boste s svojim sporočilom lažje nagovorili.

A – Agitate – Zaostritev

Vzbudite čustva in pokažite, zakaj je težava pomembna. Opišite, kaj se lahko zgodi, če bralec ne ukrepa. Pri tem ne pretiravajte, saj lahko premočan pritisk povzroči odločitveno paralizo.

S – Solution – Rešitev

Bralcu pokažite, da rešitev obstaja in da jo ponuja prav vaš izdelek ali storitev.

3. PPPP

Ta formula je posodobljena različica modela AIDA. Namesto privlačnega naslova se začne z obljubo.

P – Promise – Obljuba

Obljubite resnično vrednost, ki jo bo občinstvo dobilo z nakupom izdelka ali uporabo storitve.

P – Picture – Predstava

Predstavite ponudbo tako, da si bralec lahko zamisli boljši jutri. Pri tem vzbudite pozitivna čustva in poudarite koristi.

P – Proof – Dokaz

Pokažite, da vaš izdelek ali storitev deluje. Dvome odpravite s podatki, statistikami ali grafikoni.

P – Push – Spodbuda

V besedilo vključite poziv k dejanju (CTA). Če ponujate popust ali darilo, je zdaj pravi trenutek, da to omenite. Ko predstavite celotno ponudbo, je na potezi bralec.

4. BAB

BAB je klasična formula, ki povezuje strukturo besedila z marketinškim sporočilom. Najprej predstavi težavo, s katero se sooča bralec, nato pa pokaže, kakšen bi lahko bil njegov položaj, če bi jo rešil.

B – Before – Pred

Opišite strankin trenutni položaj in težave, s katerimi se srečuje pred uporabo vaše ponudbe.

A – After – Potem

Pokažite, kakšno bo njeno življenje po nakupu in kako bo premagala oviro.

B – Bridge – Most

Most povezuje začetno stanje z želenim izidom. V tej formuli je most vaš izdelek ali storitev.

5. No Problem

Formula »No Problem« je nekoliko zahtevnejša. Dobro morate poznati ciljno skupino, njene potrebe in izdelek, ki ga ponujate. Temelji na odgovorih na vprašanja, ki si jih utegnejo zastaviti stranke.

Tako lahko njihove pomisleke odpravite, še preden postanejo ovira za nakup. Pokažete jim, da tisto, kar se zdi težava, pravzaprav ni težava – No Problem!

6. FAB

Formula FAB temelji na zaporedju lastnost–prednost–korist (Feature–Advantage–Benefit). Posebej uporabna je pri pisanju opisov izdelkov. Z njo lastnosti povežete z oprijemljivimi koristmi, ki jih kupec pridobi z nakupom.

F – Feature – Lastnost

Predstavite konkretne podatke in značilnosti izdelka ali storitve.

A – Advantage – Prednost

Pojasnite, kaj omogoča posamezna lastnost in zakaj je to prednost.

B – Benefit – Korist

Pokažite, kaj ta prednost pomeni za konkretnega kupca.

7. ACCA

Zadnja formula, ki jo bomo predstavili, je ACCA. Tudi pri njej je ključno odlično poznavanje ciljne skupine.

Formula ACCA temelji na ozaveščanju o posledicah težave, ki se je občinstvo morda še ne zaveda. Nato z več vidikov pokažete, zakaj je težava pomembna, in pojasnite, kako lahko vaša ponudba pomaga preprečiti njene posledice. Ta pristop pogosto uporabljajo dobrodelne organizacije in fundacije pri zbiranju sredstev za pomoč ljudem v stiski.

A – Awareness – Zavedanje

Opozorite občinstvo na težavo, katere posledice je težko predvideti.

C – Comprehension – Razumevanje

Pomagajte bralcu razumeti bistvo težave. Osvetlite jo z različnih vidikov in odgovorite na njegove pomisleke.

C – Conviction – Prepričanje

Prepričajte bralca, da lahko težavo reši z vašo ponudbo.

A – Action – Dejanje

Pozovite ga k dejanju in mu olajšajte naslednji korak, na primer s pristajalno stranjo ali obrazcem.

Komu in čemu koristijo copywriterske formule?

Poznavanje copywriterskih formul koristi vsakemu tekstopiscu, zlasti pri pisanju marketinških besedil, kot so:

• e-poštna sporočila (e-novice, prodajna sporočila neznanim prejemnikom);
• besedila za spletne trgovine (opisi izdelkov);
• prodajna besedila (pristajalne in domače strani);
• objave na družbenih omrežjih (Facebook, Instagram, LinkedIn in druga omrežja).

Ne glede na vrsto besedila želite doseči čim več potencialnih strank. Če vam ustvarjalno pisanje ne gre zlahka ali imate preprosto slab dan, so preizkušene copywriterske formule lahko dobro izhodišče.